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中國涂料報道
中國涂料雜志
中國涂料[英文]
中國涂料報 2014年12月11日 星期四
“轉型陣痛期”請搶占品牌制高點
——“嘉寶莉現象”帶給涂料行業的思考
中國涂料(2014年12月11日 星期四 B10版 市場觀察)
在中國市場，到底該怎樣選擇涂料產品？什么品牌最值得信賴？長期以來，除個別外資品牌憑借強勢廣告獲得較高知名度外，大多數本土品牌“藏在深閨”，顯得低調而“默默無聞”。
但在2014年，這種現象已悄然改變。
這一年，本土涂料領導品牌嘉寶莉通過冠名江蘇衛視《芝麻開門》“七彩家庭季”，展開了轟轟烈烈的品牌提升運動，特別是遍及全國20 多個城市的大型路演活動，所到之處受到消費者熱捧，形成了行業“沖擊波”。
憑借全新的品牌形象和“讓家美麗，讓愛放心”的品牌定位，嘉寶莉以 “潤物細無聲”的方式進入了消費者的心田，并被消費者納入“購物車”。在樓市低迷、各行各業進入“新常態”之際，嘉寶莉成為了涂料行業一道亮麗的風景線，以及業內人士津津樂道的話題。
日前，在北京的一次嘉寶莉新聞發布會上，嘉寶莉集團市場部總經理周長懷在透露了品牌運作思路，并對“嘉寶莉現象”進行了解讀，這或許對數千家本土涂料企業的品牌提升有著積極的借鑒作用。
營銷“沖擊波”開先河
2014 年，是嘉寶莉品牌動作最大的一年。其中，最可圈可點的，就是嘉寶莉耗資數千萬元，獨家冠名江蘇衛視《芝麻開門》”欄目，并在全國巡回舉辦《芝麻開門》大型路演活動，開創了中國涂料企業娛樂營銷的先河，成為嘉寶莉品牌史上的一次大手筆。
周長懷告訴記者，嘉寶莉今年的路演活動是從9 月開始的。首站是溫州，隨后兩個月間，嘉寶莉充分把握“金九銀十”的銷售旺季，緊鑼密鼓地在吉安、昆明、滁州、沈陽、廊坊、晉城、成都、貴陽、蘇州、南昌、濰坊等共21 個城市舉辦了大型路演活動，累計參與活動的消費者超過6 萬人，為漸行漸難的涂料行業注入了一劑發展的強心針。
周長懷認為，路演極大地提升了品牌在當地的知名度，并引發路演城市電視、電臺、報刊、網站等媒體的普遍關注，在業內外形成了廣泛的影響力。此外，也一定程度地帶動了銷量的提升。在吉安、貴陽、濰坊、晉城、長治、大慶等城市，兩天活動，現場簽單數均超過了100 單。算上前期店面宣傳促銷所帶來的銷量，累計銷量提升至少在1000萬元以上，為涂料行業帶來了強烈的營銷沖擊波。
緣何重金打造品牌
作為中國領先的涂料及涂裝方案供應商，按理說，嘉寶莉在中國涂料行業本身就已經位居第一梯隊，在木器涂料及建筑涂料等民用涂料領域優勢明顯。嘉寶莉為何還選擇重金打造品牌呢？
周長懷說：“在企業成長的不同階段，必然會選擇不同的品牌戰略。當涂料企業銷售額超過20 億元時，可能會遇到一個平臺期。因此嘉寶莉的品牌戰略會做出一些調整。這是由行業整體環境和企業自身情況決定的。”
其實，嘉寶莉在2013 年就著手打造品牌的前期準備工作，對全國代表市場、企業高管和內部管理層進行了全方位調研，深度調查分析的結果是，當前涂料企業正面臨的幾個維度的變化：
其一，整個涂料行業的競爭格局發生了變化。長期以來，涂料市場品牌眾多，群雄逐鹿，在樓市節節攀升之際，無論大小企業，都能分得一杯羹，日子倒也滋潤。但在經濟轉型和新常態的背景下，行業整合正在加快，品牌正在走向集中。一些大型涂料賣場，幾年前有琳瑯滿目的二三十個品牌，但現在只剩下三五個，都是一些知名度較高的牌子。
其中，兩大外資品牌經過多年積累，已經擠壓掉相當一部分小品牌的市場，同時國內企業品牌也迅速集中，一些小品牌已經難覓蹤跡，其市場份額被十來個年銷售額逾10 億元的涂料品牌所分食，“馬太效應”和“二八原則”日益凸顯，整個涂料行業的競爭格局發生了巨大變化。
誰才能成為格局變化后最終生存下來的少數幾個品牌呢？涂料企業品牌運作必須出新招。
其二，消費者參與決策權越來越大。以前房子裝潢往往由裝修隊全包，消費者很少介入。加之普通消費者對涂料的專業認知比較少，以前的家居裝修往往被油漆工和家裝公司引導或者主導。
但目前最明顯的變化是，全民皆關注環保。隨著人們生活品質的提升，對健康的要求明顯提高，從一定程度上導致消費者的主導權越來越強，“我的地盤我做主”，涂料品牌要自己選。
“很多消費者把牌子響亮程度等同于產品性能，認為有品牌就是可信賴，就是可靠的，品牌性的消費越來越明顯，這就要求我們做好品牌。”周長懷說。
第三，整個產業渠道業態趨向工業化。涂料是一種工業品和半成品，雖然早已進入尋常百姓家，但消費者對品牌的關注度和依賴度并不高。企業把涂料賣給中間渠道，渠道商再應用于消費者。這就造成消費者雖然非常關注品牌，但卻不懂產品，因此以對品牌感性認識，代替理性判斷。
以前裝修單包工的多，現在包工包料的多了，家裝公司介入多了。未來的趨勢是銷售通過中間渠道賣給消費者，即B2B2C。加上精裝房比重高，造成消費涂料逐步走向工業化、半工業化，未來涂料企業轉型，將由完全渠道驅動轉向需要品牌和服務驅動。涂料生產企業必須塑造自己鮮明的個性形象。
“親民”品牌新定位
鑒于行業環境的變化，涂料企業須結合自身提點，通過“內外兼修”形成品牌特質。
作為本土涂料的“老大”，在“渠道為王”的年代，嘉寶莉率先實行渠道扁平化，早在2003年就在全國實現了較好的渠道覆蓋，在三四線市場渠道下沉最早，給消費者帶來較高的認知。在已經打開局面的市場，在消費者看來，嘉寶莉一直注重質量、環保。接觸過嘉寶莉的人，第一感覺她是美麗、健康的。其實，這就是嘉寶莉靠自發的產品銷售帶來的品牌影響。
為此，在2013年底，嘉寶莉推出了全新的企業使命和愿景，曾經的“中國涂料因嘉寶莉而驕傲”，被更接近消費者和充滿溫情的 “讓家更美麗”所取代。“讓家美麗，讓愛放心” 的全新品牌定位和品牌理念也隨之新鮮出爐，使涂料行業普遍推崇的健康、環保理念向 “放心”升華。“讓家美麗，讓愛放心”這句來自于消費者的口碑，用心創造、關愛呵護、扮美家園是最好的注腳，從消費者的角度詮釋了一個溫馨而負有責任的涂料品牌形象。
為什么選擇將品牌定位于放心和美麗上呢？周長懷認為，當食品問題、乳業問題刺痛消費者神經時，“放心”成為老百姓購買產品的終極目標。嘉寶莉希望通過一系列的品牌運作，塑造“讓家美麗，讓愛放心”的全新品牌形象，打造涂料行業放心品牌的新標桿。
其實，在“放心”品牌形象方面，嘉寶莉早已有雄厚的積累。自企業創立伊始，嘉寶莉就以為消費者營造美麗的家居環境為己任，致力于在業務的各個環節成為放心涂料的倡導者和踐行者，以保證客戶、施工者和生產工人的健康和安全。在這種理念的引導下，嘉寶莉推出了環保型固化劑、兒童漆、海藻泥墻面漆、水性木器漆、美麗門木器漆等極富競爭力的產品，成為了幾大細分領域的領導者和風向標，并因此成為了中國家具涂料領軍品牌、中國家裝涂料市場前三甲品牌。
嘉寶莉集團前董事長、企業創始人仇啟明也曾提出過嘉寶莉發展過程中的六大“取悅”：以放心的產品取悅消費者，以優厚的薪酬取悅員工，以共贏的理念取悅合作伙伴，以金牌信譽取悅供應商，以豐厚的稅收取悅政府，以陽光的平臺取悅社會。由此可見，讓愛放心，不僅體現在產品和服務上，還體現在對消費者與合作伙伴的關愛，對生態環境的關愛，對社會人文、公益事業的投入上。這樣的企業無疑是讓人放心的。
為更好地詮釋這種理念，嘉寶莉選擇了獨家冠名江蘇衛視《芝麻開門》欄目，并推了“七彩家庭季”的鮮明主題，以期實現節目內容和“讓家美麗，讓愛放心”的高度一致性。
冠名《芝麻開門》并推出“七彩家庭季”主題，巧妙解讀了嘉寶莉的品牌基因：嘉通家，意味家庭美好；莉通麗，寓意美麗。主持人彭宇的引導和節目內容的有意渲染，把嘉寶莉“讓家美麗，讓愛放心”的品牌理念直接傳遞到了消費者的心坎里，在消費者心中建立起第一認知的印象，以“潤物細無聲”的方式俘獲了消費者的心智。
深度解碼嘉寶莉
敢于冠名《芝麻開門》這樣的節目，首先是種自信，是對自身產品的自信。涂料企業要談品牌，必先有品質，技術是關鍵。打鐵還需自身硬，產品過硬是營銷成功的前提。
一直以來，嘉寶莉以環保為重，質量保證，技術領先。為了給消費者提供放心的產品，嘉寶莉用心聆聽每位顧客的心聲，用心滿足市場的每個需求，用心研發每項技術創新。13 項國家和行業標準的起草、40 多項國家專利、“國家高新技術企業”、“國家級企業技術中心”、“國家認可實驗室”等榮譽，既是對嘉寶莉的肯定，也是見證放心涂料新標桿的一座座豐碑。水性木器漆、兒童漆、海藻泥墻面漆等一個個明星產品，都是嘉寶莉首創。
為保證技術和產品的領先性，嘉寶莉還以開放的心態走向世界，與杜邦、巴斯夫、拜耳、陶氏化學等領先的行業上游企業以原材料供應、技術交流等形式達成合作聯盟。
除了技術領先之外，嘉寶莉的營銷水平在涂料行業也是獨樹一幟。僅在營銷模式創新方面，嘉寶莉就好幾次開啟過行業營銷模式創新的大手筆。
2002 年，當眾多涂料廠商還沒有聽說過水性木器涂料時，嘉寶莉早已認準行業健康趨勢，攜手華南理工大學發力水性木器涂料，不僅獲得了水性木器涂料領域的占先優勢，也帶動了品牌知名度的迅速提升，成功塑造了嘉寶莉的放心涂料品牌形象。此舉成為涂料行業產品營銷模式的典范。
2003 年，當世界十大涂料巨頭悉數登陸中國，讓國內企業紛紛感嘆“狼來了”的時候，嘉寶莉絕地反擊，率先發起了轟轟烈烈的“中洋涂料大比拼”質量檢測倡議活動。結果顯示，嘉寶莉等國產品牌的品質并不輸于任何國際品牌，標志著國內涂料的品質完全可以與國外涂料同臺競技。嘉寶莉此舉開創了涂料行業公關營銷的先河。
2004 年，當慈善公益事業被認為是一些財大氣粗的企業或個人的特權時，嘉寶莉卻以一個中小民營企業的身份開始了助學歷程。此后十年，嘉寶莉助學從未間斷過，還設立了涂料行業第一家非公募性質的助學基金會，成功開展了多屆“走吧微愛”大學生助學志愿者活動，在清華、武大、川大等知名高校形成廣泛影響力。
十年間，嘉寶莉累計捐資2033 萬元，幫助31 個省、市、自治區50 個民族的7300 多名西部貧困山區孩子完成中學學業，讓2148名學子圓夢大學。此舉開創了涂料行業公益營銷的先河。此后，不少涂料企業開展公益事業，或多或少受到過嘉寶莉助學的啟發和影響。“微愛十年”，一個十年堅持公益事業的企業，樹立的是有社會責任感的企業形象。
2010 年，嘉寶莉再次另辟蹊徑，簽約中國男籃，成為國家男子籃球隊的官方供應商，也成為了國內首家與國家隊簽約合作的涂料企業，開創了涂料行業體育營銷的先河。如今，嘉寶莉再次獨家冠名知名衛視大型娛樂節目《芝麻開門》，開娛樂營銷先河，再次引發涂料行業營銷模式的新變革。
縱觀整個涂料行業，營銷模式的不斷創新，并非一件易事。不少品牌都在打“健康環保”牌，聽得多了，消費者也就產生了“免疫力”。但聽不如看，看不如摸，摸不如試，哪個產品更環保，消費者“試”過才能放心。面對鋪天蓋地的廣告，消費者不再愿意被動灌輸概念，而是希望能主動探索。
嘉寶莉策劃的“GO塞班島”活動，吸引消費者與嘉寶莉一起進行深海探源，了解其海藻泥漆原料是如何衍生的，這是一場別開生面的體驗式營銷。這些體驗心得能實現消費者的口碑傳播和無限客戶增值：“一傳十，十傳百”，形成裂變式的客戶增值效果。有為，則有位。一場路演，能玩得“出神入化”，能看出嘉寶莉在本年營銷策略上投入了百分百的熱情。
涂料行業的營銷形式一直單一守舊，隨著嘉寶莉本次營銷策略的成功，點亮了涂料行業今后的營銷新思路，也定將有更多的企業爭相效仿其營銷模式。但作為營銷先驅，嘉寶莉在消費者心中的位置早已無可撼動，對其日后搶占市場起著無可估量的積極作用。
這些可謂是嘉寶莉深入骨髓的基因密碼，這些基因也將進一步決定企業的未來。一個功底扎實，且永遠求新求變的企業，是具有動力之源和魅力之源的企業，其鑄就的是值得信賴、有吸引力的金字招牌，因此將受到更多的尊敬和青睞，贏得更多的市場，實現更穩健的發展。
品牌建設Hold 未來
涂料企業如何Hold 住未來？伴隨 “新環保法”出臺，以及各地環保政策步步收緊，我國涂料行業正在經歷一個前所未有的“陣痛期”———環保高壓之下，企業同時承受的還有來自市場、成本以及安全監管等諸多方面的壓力。涂料行業新一輪洗牌正在展開：部分技術水平相對落后的傳統涂料企業淡出市場，部分實力相對較強的企業選擇率先轉型，從而牢牢占據行業領先地位。
在涂料行業轉型升級的大背景下， 2014 年，嘉寶莉品牌建設的做法無疑是一次成功的嘗試。
嘉寶莉冠名《芝麻開門》并進行大規模路演，在涂料行業掀起了一場頭腦風暴，形成了獨特的“嘉寶莉現象”。在國產涂料品牌依靠渠道驅動的大格局下，嘉寶莉成功試水品牌娛樂營銷，在消費者心目中樹立了嘉寶莉的“高大上”品牌形象。這將使得消費者資源迅速向優勢品牌集中，也標志著涂料行業品牌競爭進入了全新的時代。
毫無疑問，未來涂料行業的競爭會更加殘酷，“二八原則”、“馬太效應”正在凸顯，品牌正在向優勢企業集中。可以預見，涂料行業的品牌建設到了一個全新的階段。誠如家電、乳業、日化品等行業，經歷了短兵相接和品牌沉淀后，整個行業格局基本穩定，形成了幾大巨頭鼎立市場的局面。涂料行業格局巨變也正在到來。
2014 年，嘉寶莉的品牌動作雖然拔得頭籌，但其提升之路依然漫長。唯有敏銳洞察行業大趨勢，全方位展示和塑造自身特質的品牌，“讓人放心”才能贏得消費者，贏得未來。（嘉寶莉岳嵐馨）
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