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中國涂料報 2014年2月13日星期四

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企業(yè)如何滿足社會需求創(chuàng)新

中國涂料(2014年2月13日星期四 D08 品牌推薦)

突破性創(chuàng)新代表了商業(yè)的最理想狀態(tài)：通過創(chuàng)新，在滿足社會需求的同時為企業(yè)創(chuàng)造利潤。多家企業(yè)領(lǐng)導意識到了這一點，他們看到"社會問題"具有兩面性，即有可能成為限制公司發(fā)展的難題，同時也蘊藏著大量商機。能夠?qū)崿F(xiàn)社會效益和企業(yè)價值雙贏的企業(yè)需要堅持五個要素。

植入社會目標

企業(yè)只有將社會使命植入企業(yè)文化，并分配一部分資源用來開發(fā)可解決社會問題的新方法，才能創(chuàng)造共享價值。對某些公司來說，這可能意味著回歸原點，重拾企業(yè)建立之初的使命。例如2000 年，達能發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)偏離"健康食品制造商"這一最初定位。他注意到利益相關(guān) 方越來越注重營養(yǎng)，于是強調(diào)了四個主題，創(chuàng)新、人、自然以及"達能為人人"，同時立即出售了達能的啤酒、肉類、奶酪業(yè) 務(wù)，回歸并深耕于日常食品和飲用水等細分領(lǐng)域，收購了嬰兒食品和醫(yī)學營養(yǎng) 業(yè)務(wù)。

要把追求共享價值的機會轉(zhuǎn)變成為日常經(jīng)營活動，企業(yè)需要清晰地定義社會目標，在公司內(nèi)外進行宣傳并將它植入戰(zhàn)略規(guī)劃和預算制定等核心流程，也只有這樣，企業(yè)才能建立起激發(fā)員工最好狀態(tài)的文化，并讓合作伙伴也成為同路人。

定義社會需求

很多企業(yè)明白深入了解需求的重要性，也會進一步探究造成需求的社會原因。它們?yōu)槿媪私鈫栴}進行大量研究，研究對象包括影響人群及其數(shù)量、進步的阻礙、如何改變、以及可選合作伙伴。研究所得讓企業(yè)能夠預測資源需求，開發(fā)相應(yīng) 的業(yè)務(wù)模式并找出公司內(nèi)外部資源。

華豹對霧霾問題的關(guān)注就是現(xiàn)實的案例。清晰地定義社會需求可以幫助企業(yè)在業(yè)務(wù)起步時設(shè)計好業(yè)務(wù)模式的規(guī) 模，因為已經(jīng)知道自己解決問題的方式能影響多少人，也掌握了解決問題可能會涉及的經(jīng)濟和其他因素。

衡量共享價值

落實可推廣、可復制的社會與商業(yè) 效益共贏的項目，需要企業(yè)擁有強大的流程監(jiān)控能力。評估商業(yè)和社會價值，企業(yè)需要預測社會環(huán)境的改善會增加多少銷量，降低多少成本，進而會帶來多少利潤；然后將這些預期收益與所需資源相比照。

中期評估并追蹤項目進展時，企業(yè)可以把商業(yè)計劃用作路線圖來監(jiān)督項目進展，判斷它是否實現(xiàn)了既定的社會與商業(yè) 利益共贏的目標，從而檢驗此前對社會和商業(yè) 兩方面的預判，弄清哪個方法有效、哪個無效，然后進行相應(yīng)的調(diào)整。最后，評估共享價值的產(chǎn)出。量化最終的社會和商業(yè)收益能幫助企業(yè) 將模式擴展至其他區(qū) 域。

選擇合適的創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)

新項目的實施存在風險，在對財務(wù)、治理、管理系統(tǒng)問題進行決策時，必須考慮新項目的特殊性，及其對公司現(xiàn) 有業(yè)務(wù)的威脅。

如果需要在核心業(yè) 務(wù)領(lǐng)域啟動共享價值項目，企業(yè)應(yīng)具備以下條件：清晰的社會目標，深入了解要解決的社會問題、解決問題的過程和挑戰(zhàn)，瞄準社會目標建立嚴謹而有說服力的商業(yè)計劃（包括實現(xiàn)或接近企業(yè)常規(guī)投資回報率目標的可行性）。

如果某個新項目滿足上述條件，但未能達到企業(yè)的財務(wù)要求（比如，它可能會需要更長時間才能真正盈利），那么企業(yè)就應(yīng)讓它獨立于現(xiàn)有業(yè)務(wù)，設(shè)立相對獨立的單元。

如果企業(yè)看到解決社會問題的機會，但盈利前景不明朗，可以利用公益機構(gòu)或者政府的基金進行嘗試。公益機構(gòu) 和政府的支持，能讓企業(yè)嘗試新項目卻不必將本公司的業(yè)務(wù)發(fā)展推向危險境地。最初，社會項目應(yīng)獨立于組織之外，一旦找到并證明商業(yè)模式的可行性，企業(yè)則應(yīng)該逐步將其整合進現(xiàn)有業(yè)務(wù)。

合作創(chuàng)造

與利益相關(guān)者深度合作、全面了解問題，然后設(shè)計并執(zhí)行解決方案，被稱為 "合作創(chuàng)造"。利益相關(guān)者可能是政府、基金會、大學、NGO甚至是其他企業(yè)。通過與外部利益相關(guān)者合作，讓他們與企業(yè) 一起了解企業(yè)致力解決的社會需求，共同執(zhí)行戰(zhàn)略。

企業(yè)要想創(chuàng)造社會和商業(yè)價值，社會目標、明確的需求、評估社會和商業(yè)價值、選擇合適的創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)以及合作創(chuàng)新這五個方面缺一不可，他們形成互為支撐的關(guān)系。（新仁）

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