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中國涂料報 2014年6月26日星期四

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涂料行業面臨的營銷問題和解決方案淺析

中國涂料(2014年6月26日星期四 D06版市場觀察)

在今年年初，不少涂料企業家預言今年是涂料行業第一個新轉折點。2008 年金融危機對全球經濟的影響已經接近于消滅，美國經濟開始復蘇，歐洲主權債務危機也進入最后處理階段，中國經濟增長也逐漸開始平穩。而中國涂料企業家所言的“2013 年是一個好年”主要基于中國房地產的仍然快速增長和城鎮化建設的“開年”。建材市場發現目前涂料市場的營銷渠道多達10 種，然而幾乎都存有些漏洞，存在一定風險。涂料企業在市場營銷中存在哪些問題值得我們深入思考的呢？

第一，目前綜觀涂料企業的營銷觀念基本向品牌放大化、形象化、明星化、概念化、洋品牌中國化等這些問題上，而不是在涂料的技術提升與產品的實質性技術創新上下工夫，基本是技術質量沒有轉變，反而大量的各類電視吹噓費用不斷疊層，形成了所謂名牌企業與各大中小型涂料企業，進行你追我趕的強化廣告效益的形成。生產成本增大，同時對消費群體在購買產品時發現質量與價格不合理的狀態。造成大量的消費群體對同類產品執不信任的心理危機，在廣告膨脹經濟根深蒂固的時代，一些企業對買方市場仍然奉行傳統的放大質量功能的觀念、產品形象化觀念和明星代言觀念，從而對消費群體進行誤導消費，這種現象筆者認為將敲響涂料生產企業與各行業的警鐘。

第二，開發新市場盲目性，急于求成的選擇沒有共同認識的合作商家，銷售網絡組建與延伸的能力欠佳。其實市場開發是企業自下而上發展的重要連接橋梁，而許多企業正是因為處于急于求成這樣的誤區而不能做到合理地開發自己可得的市場。

第三，高層營銷管理任務與責任缺位，導致營銷部門以外的其它部門不能充分發揮協調職能。目前，絕大多數企業的高層管理人員雖然都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的沒約束性、不確定性和不全面、不到位，從而造成高層管理功能失效與缺位。

第四，許多企業對自己的市場定位不明確，追求短期經濟行為的效益，缺乏對消費者負責任的心態，沒有長遠的營銷戰略。其實過于的明星代言產品與廣告推動產品，并不能代表產品的質量，而是增加了消費群體與企業的生產成本。在理性化消費、明白消費時代的來臨，對企業的健康發展筆者認為沒有多大效果。

很多企業都認為，明星的形象與產品的品牌形象劃等號，只要選擇明星代言的方法，企業的品牌形象就會有所提升，品牌形象提升的同時也能夠進一步的提升產品的銷量。殊不知，其觀念是企業對品牌塑造認知的最大誤區，企業一廂情愿的以為明星代言真的能為品牌帶來火爆明星效應，其實明星代言與品牌形象以及產品的銷量并沒有必然的因果關系。當然涂料企業在選擇明星代言之時也要講自己的立場擺正，不是企業選擇明星代言就要將產品的價格相應的提高，企業品牌的明星代言不應凌駕于產品價格之上，明星代言貴在品牌的推廣與建設上，請不要因小失大。

第五，忽視了營銷網絡的服務功能。在當今激烈的市場競爭中，我國的大多數涂料企業并沒有把市場服務當品牌的延伸，而只注重大量的廣告宣傳，產品的生產，銷售產品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得消費群體的深信。另外，當前企業的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多變相誤導消費問題。

隨著市場的逐步發展以及情況的不斷變化，如何進行渠道創新成為亟待解決的首要問題。

由于網絡具有的一系列優點，很多企業也進入了互聯網領域，采用最新的網絡營銷推廣技術，實現了企業經營發展的快速增長。網絡招商代理受到了越來越多的企業和代理商的看好，逐漸成為招商代理的主流模式。

涂料網絡招商尤其偏好網絡平臺，這估計與涂料行業招商代理的相對比穩定性是非分不開的。自從各大涂料門戶網站開展涂料招商代理欄目以來，一直受到涂料企業和代理商的青睞，相當多的涂料企業何商家都買涂料招商代理的重心轉移到網絡上來了，網絡平臺異常熱鬧。

這種趨勢的出現，與網絡平臺自身的特點優勢是分不開的。有人將網絡招商代理優勢總結為四點：一是投入成本低，效益大。二是速度快，效率高。通過電子郵件，在網上幾分鐘之內就能夠完成信息咨詢與交流。三是交流簡單方便，互動性強。

相關數據顯示，涂料市場的品牌化集中程度正在進一步提升，一二線品牌間的競爭正全面打開，覆蓋線上線下，貫穿品牌、產品、終端、網絡、口碑，在覆蓋區域相對較廣的涂料品牌眼中，互聯網上的整合營銷勢在必行，得互聯網者，可能贏回一局，甚至可能贏天下。

越來越多的涂料企業將網絡營銷納入了整個營銷計劃中，并且一些企業進行了大刀闊斧地嘗試，無論是企業自身官網的建設和完善、硬性品牌網絡廣告的投放，還是網絡新聞傳播、專題性報道，或者論壇推廣等，都漸成氣候，范圍已經從簡單的品牌網絡廣告投放，擴大到網絡新聞傳播、網絡活動策劃組織、論壇推廣、電子雜志、許可郵件營銷、博客傳播等，甚至已經開始在網絡整合營銷傳播上進行了實踐。

創意水平不夠、品牌力提升不強、動銷力不足、持續時間短、計劃不周密、缺乏系統的戰略戰術安排等，糾正錯誤、解決問題迫在眉睫。涂料等家居建材企業如果僅憑某一種或兩三種網絡營銷方式實現品牌、銷售的顯著增長，成功的可能性很小，要通過互聯網明顯提升競爭力、贏得品牌與銷售的成功，非常有必要采用網絡整合營銷，并且持續三、五年系統實施，每年不斷增加最適合的方式，制定不斷升級的網絡整合營銷方案。

從初步的新聞傳播，到網絡活動營銷、搜索營銷、網絡事件營銷、微博營銷、網絡視頻營銷，一個全新的涂料家居建材網絡整合營銷體系應該建立。

涂料從業者應對涂料業涉及的各類產品市場進入者、競爭格局、趨勢、產品與服務體系、價格體系、賣點組合、現有營銷策略與通路、銷售網絡與渠道、目標客戶群體、潛在客戶群體、互聯網使用習慣、消費特性、客戶群體信息獲取渠道及受影響程度、網絡營銷切入點、網絡營銷工具、網絡傳播渠道、效果評估體系、網絡營銷過程校正與調整、二次傳播、實施預案等網絡營銷涉及的諸多方面進行分析，并安排專職人員學習和運用網絡新聞營銷、網絡活動營銷、網絡論壇推廣和口碑營銷、FEA 網絡整合營銷等網絡營銷策略的實施辦法。

關注的焦點、熱議的焦點、銷售的焦點，讓品牌成為熱門。一個品牌一旦成為熱門，品牌知名度和口碑得以改善，其招商和終端銷售肯定是會有明顯進展的。

媒介的覆蓋量與傳播量；作品創意質量與媒介推薦、轉載量；各種搜索的表現；目標受眾的瀏覽量、參與和互動量。

基于網絡整合營銷整體框架，“網絡整合營銷六大方案”制定，以F 開頭的字母，代表“焦點”（Focus），即關注的焦點、熱議的焦點、銷售的焦點，讓品牌成為熱門。一個品牌一旦成為熱門，品牌知名度和口碑得以改善，其招商和終端銷售肯定是會有明顯進展的。

涂料F4 網絡話題整合營銷方案： “F4”代表著四項推動指標：媒介的覆蓋量與傳播量；作品創意質量與媒介推薦、轉載量；各種搜索的表現；目標受眾的瀏覽量、參與和互動量。

這一方案專指新聞話題這種網絡傳播方式，以媒體和論壇為主，需要3 家以上比較大的媒體牽頭，傳播渠道上包括涂料行業的、家居建材行業的、家裝的、新聞的、女性的、時尚的等。內容有深度、立意新、角度有爭議，最終形成一個熱門話題，達到與推廣信息的結合，最終產生很好的推廣效果；同時借勢微博話題，以分享討論為主，需要一些大號微博（小到數萬，大到數百萬）、加V 微博的參與。

涂料FEA 網絡整合營銷方案：這個方案包括了話題、事件、活動，既要規劃出具體的話題，還要安排出事件、網絡活動，進行全面的推廣，在實施過程中逐步安排，需要的資源比F4 方案要多，比如比較有影響力的10 余家主流媒體，活躍度比較高的一些大號微博，用戶活躍和評論很大的論壇，有趣味的視頻和圖片等。重要的是通過事件塑造熱搜詞，把公眾的關注吸引到對品牌的關注上，并且要從公眾中篩選出目標消費群體。

涂料FEAVA 網絡整合營銷方案：這個方案覆蓋比較廣，包括了話題、事件、活動、視頻、圖片動漫等，其中任何一個都可能做出一套整合營銷的計劃，同時這五種都可能包括在一個品牌的年度網絡營銷計劃里。需要的資源里，除了微博、主流媒體、大型論壇外，還包括了一些圖片分享網站、主流的視頻網站等，整合的范圍更多。

涂料FM 網絡整合營銷方案：這個就是從微博開始網絡整合營銷方案，也即微博整合營銷，通過大號微博主推、官方微博發布、加V 微博佐證、主力微博分享、種子微博擴散等形式，做熱一件事情，最終可能不僅在微博上形成熱門話題，進而影響到更多傳播媒介跟進，當然，非常重要的仍然是將微博上擴散和形成的眼球，轉移到對品牌的關注上。

涂料FV 網絡整合營銷方案：這個是從視頻開始的網絡整合營銷，比如一次劇本的征集大賽、經典的病毒視頻傳播、微電影的連載等。這個需要一些比較好的視頻創意與拍攝、制作等，最終還需要購買充分的展示位置、組織一些造勢。在如今視頻大爆發的時期，即使是極佳的大牌作品，如果僅靠自發傳播，已經很難有成功的個案了。

涂料FA 網絡整合營銷方案：這一方案是從漫畫做起，或連續的多組四格漫畫，或者微漫畫等，都可以。以一個主題展開，揭示一種現象，引起人們共鳴；或者是一個品牌、產品的一個卡通形象，組織一系列漫畫，最終吸引人們的分享轉發，可以通過論壇、微博、SNS、媒體等多種媒介發布，3A 族、奔奔族就是這方面的推廣案例。

除上述之外，還有多種組合，比如有爭議、有亮點的廣告投放，也能成為關注焦點，形成網絡廣告整合營銷；比如大量傳播與分享同一主題的IM 信息，最終引爆轉發和關注，也能夠成就熱門；也即任何一種網絡營銷方式都可能成就一次網絡整合營銷的案例。

創意水平最是關鍵的，這個取決于人；傳播節奏一般都是按照預勢、懸念、告知、引爆、設疑、澄清、再引爆等過程展開，并無太多神秘之處。最核心的還是需要一個好的團隊、周全的資源配合，同時公司要重視，網絡整合營銷的玄機也就在這幾點上。（張飛鷹）

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